Organizatorzy zaprezentowali raport „PromocjaŻywności.pl”. Opracowany został m.in. na podstawie badań ankietowych przeprowadzonych wśród przedstawicieli firm z branży rolno-spożywczej przygotowanego przez analityków Banku BGŻ BNP Paribas.
Reklama dźwignią handlu
Promocja staje się coraz ważniejszym elementem działalności polskiego sektora rolno-spożywczego. Jednym z najważniejszych kanałów promocji na rynku żywności, niezmiennie od lat, pozostaje udział w targach, a na drugim miejscu ankietowani wskazali Internet, który jednocześnie jest najszybciej rozwijającym się medium wykorzystywanym w promocji.
Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych oraz serwisy takie jak Facebook czy Twitter stały się na przestrzeni ostatnich pięciu lat najpopularniejszymi formami internetowej promocji wyprzedzając tradycyjną reklamę w Internecie. Wynika to ze stosunkowo niskiego kosztu i możliwości szybkiego dotarcia do szerokiej grupy odbiorców. Szybkie tempo wzrostu odnotowują blogi, szczególnie o tematyce kulinarnej, które są atrakcyjnym kanałem promocji dla niektórych producentów i przetwórców żywności.
Trendy się zmieniają
– Coraz mniej popularna staje się promocja w mediach tradycyjnych (telewizja, radio). Wraz z rozwojem technologii oraz zmianą struktury pokoleniowej konsumentów ewoluują również kanały dotarcia do nich. Wzrost znaczenia niektórych form promocji jest rezultatem dynamicznie pojawiających się nowych trendów w Internecie. Nasze badanie potwierdza, że przedstawiciele firm z sektora rolno-spożywczego świetnie zdają sobie z tego sprawę – powiedział Michał Koleśnikow, dyrektor Departamentu Analiz Ekonomicznych, Sektorowych i Rynków Rolnych w Banku BGŻ BNP Paribas.
– Interesujące jest, że mimo rozwoju nowoczesnych form komunikacji, targi niezmiennie cieszą się dużą popularnością, zarówno wśród dużych przedsiębiorstw, jak i firm zatrudniających poniżej dziesięciu osób – dodał Koleśnikow.
Dobre, bo polskie
Co trzeci ankietowany w badaniu banku potwierdził, że podkreślanie polskości w przekazie marketingowym promującym produkty żywnościowe przekłada się na wzrost przychodów ze sprzedaży na rynku krajowym. Jednak w przypadku sprzedaży swoich produktów za granicę ankietowani nie zauważają już takiej zależności.
Natomiast 90 proc. respondentów zapytanych o plany na najbliższe lata, zamierzało zwiększyć swoją sprzedaż na rynkach zagranicznych, a 76 proc. planowało w ciągu najbliższych pięciu lat zwiększyć aktywność promocyjną na tych rynkach.
Różnego rodzaju badania pokazują również rosnącą świadomość dotyczącą pochodzenia żywności i patriotyzm w tym zakresie wśród polskich konsumentów, co powoduje, że aż 76 proc. badanych przedsiębiorstw chce podkreślić polskie pochodzenie żywności w przekazie marketingowym.
Polskie jest dobre
Trend stawiania na „polskość” potwierdza inny raport wykonany przez Mintel – agencję badań rynku. Pochodzenie produktów żywnościowych oraz ich składników ma coraz większy wpływ na decyzje zakupowe w Polsce. Wynika to z faktu, że konsumenci stają się bardziej wyedukowani i świadomi. W efekcie atrybuty takie jak autentyczność i prostota zyskują na znaczeniu i stają się synonimami „prawdziwej” żywności, tzn. pozbawionej składników postrzeganych, jako niekorzystne dla zdrowia, a także często niezrozumiałe i identyfikowane jako zbędne.
– Podkreślanie polskiego pochodzenia produktów, bądź ich składników, to bardzo ważny instrument w walce o uwagę konsumenta. Potrzeby nabywców stają się coraz bardziej wysublimowane, a także rośnie zapotrzebowanie na żywność, która wyróżnia się nie tylko wysoką jakością, lecz również unikalnymi walorami odżywczymi i smakowymi. To także nawiązanie do idei „kupuj lokalne produkty", która ma na celu wspieranie lokalnej przedsiębiorczości. Aspekt środowiskowy jest dodatkowym atutem związanym z promowaniem lokalności i polskości z uwagi na kontekst generowanych żywnościokilometrów – powiedziała Honorata Jarocka, analityk branży spożywczej w Polsce z agencji badań rynku Mintel.
– W rezultacie, akcent na polskość to nie tylko moda, to coraz mocniejszy i trwalszy kierunek, w którym podążają polscy producenci. Podkreślanie atrybutów produktowych w postaci tradycyjnych metod produkcji, znanych z dzieciństwa smaków, jak również polskich składników to obecnie jedna z bardziej pożądanych strategii na rynku, nie tylko z uwagi na rosnącą konkurencję, ale co ważniejsze, z uwagi na potrzeby konsumentów – dodała Jarocka.
Prelegentka zaznaczyła, że akcent na „polskość”, to nie moda, ale kierunek rozwoju rynku żywności. Czynnik patriotyczny to istotna kwesta dla konsumentów starszych, 55+. Cenione są produkty rzemieślnicze – produkowane w oparciu o tradycję. Konsumenci życzą sobie np. informacji o pochodzeniu mleka. Jest coraz większe zainteresowanie alternatywą piwa z małych browarów. Maleje zainteresowanie sokami z wielkoprzemysłowej produkcji. A „polskość” może być manifestowana w różny sposób:
- użycie przymiotnika „polski” w nazwie produktu, tudzież kolorystyki narodowej;
- tradycyjne dania kuchni polskiej lub nazwy związane z kuchnią polską – np. żywność myśliwska, sos grzybowy;
- źródło pochodzenia (np. z grójeckich sadów);
- nawiązywanie do nazw i produktów regionalnych (toruńskie pierniki, olej kujawskim śląskie bonbony).
Świadomi konsumenci unikają globalności. Poszukują czegoś, co ma lokalne atrybuty – a które nie są efektem marketingowego slangu. Nie tylko co do nazwy, ale i składowników. Opakowanie gra ważną rolę – pisane czcionki, styl retro, opakowania szklane czy drewniane; oznaczenie symbolami – stemplami, znakami itp.
Buduj śmiało swą markę
Piotr Alchimowicz – autor słynnej reklamy „łódka Bols” mówił o tym, jak budować markę. Prelegent miał na to skuteczną receptę: „Jak budować markę? Odpowiedź brzmi: bardzo!”
– Chodzi o to, by budować markę prosto, wyraziście, atrakcyjnie. To się sprawdza. Brand jest produktem samym w sobie. Wszystko w jakiś sposób można zapakować i sprzedać – odpowiadając na potrzeby konsumenta. Najlepszą reklamą jest sampling – na targach. Jak klient coś popróbuje, to kupi. Oprócz tego trzeba iść w poprzek tradycyjnych trendów. Omijać życiowe labirynty i robić swoje – przekonywał Alchimowicz.
Na jedenastą już Agrokonferencję – tym razem w Sopocie – przybyło ponad 200 osób – rolników, przedsiębiorców, bankowców z branży rolno-spożywczej. Redakcja „top agrar Polska” objęła to wydarzenie patronatem prasowym.
Opr. pł na podstawie materiałów BGŻ BNP Paribas
