W ostatnich dwóch dekadach marki własne sieci handlowych ugruntowały swoją pozycję na europejskim rynku detalicznym, osiągając znaczący udział w koszyku zakupowym konsumentów. W Polsce w ostatnich 15–20 latach wzrost popularności marek własnych był wyjątkowo dynamiczny, co wskazuje na rosnącą akceptację tej formy produktów wśród konsumentów oraz skuteczność strategii sieci detalicznych.
Na wzrost popularności marek własnych w Polsce i w Europie wpłynęło kilka kluczowych czynników:
- Wzrost znaczenia sieci dyskontowych – sieci takie jak Lidl, Aldi i Biedronka oparły swoją strategię w dużej mierze na markach własnych, co pozwoliło im kontrolować ceny, jakość i marżę.
- Zmiana postrzegania jakości – konsumenci zaczęli zauważać, że wiele produktów marek własnych nie ustępuje jakością markom producentów, a niekiedy nawet je przewyższa.
- Profesjonalizacja opakowań i marketingu – inwestycje sieci w design, storytelling i etykiety zbliżyły ofertę private label do poziomu marek narodowych.
- Dywersyfikacja asortymentu – obecność marek własnych nie tylko w segmencie ekonomicznym, lecz także w premium i specjalistycznym (bio, bezgluten, vegan) sprawiła, że są one atrakcyjne dla różnych grup konsumenckich.
- Wzrost cen i inflacja – w warunkach wzrostu kosztów życia konsumenci częściej sięgają po tańsze alternatywy, którymi są właśnie produkty „private label”.
Pozycja marek własnych: jest dobrze, a będzie jeszcze lepiej
Zdaniem ekspertów, rynek marek własnych w Polsce wciąż ma potencjał wzrostowy. Przy poziomie ok. 34% udziału rynkowego w 2023 r., Polska znajduje się poniżej średniej zachodnioeuropejskiej. Biorąc jednak pod uwagę tempo wzrostu w ostatnich latach oraz dalszy rozwój dyskontów i supermarketów, możliwe jest osiągnięcie poziomu 40% w perspektywie kolejnych 5–7 lat.
Dodatkowo, rosnące znaczenie aspektów ekologicznych i zdrowotnych w wyborach konsumenckich sprawia, że sieci detaliczne intensywnie rozwijają np. linie bio, eko i funkcjonalne w ramach marek własnych.
W ocenie ekspertów, to może przyczynić się do dalszego wzrostu ich udziału, szczególnie wśród konsumentów młodszych, bardziej świadomych i wymagających. Obecne dane i kierunki rozwoju wskazują, że ich znaczenie będzie w kolejnych latach tylko rosnąć – jako narzędzie konkurowania, budowania lojalności oraz reagowania na zmieniające się preferencje konsumenckie.
Konsumenci przekonali się do marek własnych
Z perspektywy konsumenta, marki własne przestały być postrzegane jako produkty drugiej kategorii. Dziś są one pełnoprawną alternatywą dla znanych marek, często wyróżniającą się atrakcyjnym stosunkiem ceny do jakości, lokalnym pochodzeniem czy zgodnością z wartościami konsumenta. Jak się uważa, wzrost zaufania do tych produktów to efekt rosnącej transparentności, starannego doboru dostawców przez sieci handlowe oraz profesjonalizacji w zarządzaniu marką.
Producenci dla marek własnych nie chcą już być anonimowi
Produkcja marek własnych, choć często postrzegana jako bezpieczne źródło zamówień, niesie ze sobą poważne konsekwencje dla budowania wartości marki producenta. W praktyce, realizacja kontraktów private label oznacza, że produkt – mimo iż wytworzony przez konkretnego producenta – trafia do konsumenta pod obcym szyldem, należącym do sieci handlowej. Taka sytuacja uniemożliwia producentowi budowanie rozpoznawalności, lojalności klientów oraz pozycji konkurencyjnej na rynku.
Zależność tę i konieczność wsparcia rodzimej branży przetwórstwa rolno-spożywczego dostrzegł resort rolnictwa. Do konsultacji przekazano projekt rozporządzenia zmieniające rozporządzenie Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi w sprawie znakowania poszczególnych rodzajów środków spożywczych. Zaproponowano w nim przyjęcie przepisów krajowych, które wprowadziłyby wymóg podawania w oznakowaniu środków spożywczych sprzedawanych pod markami własnymi „dystrybutora” również danych „rzeczywistego producenta” albo importera na rynek UE.
Jawności danych chcą i producenci i konsumenci
Z badań przeprowadzonych przez MRiRW wynika, że zarówno producenci, jak i konsumenci chcą, aby informacja o rzeczywistym producencie była podawana w oznakowaniu środków spożywczych. Wyniki badania ankietowego przeprowadzonego przez resort wśród przedstawicieli przedsiębiorstw branży spożywczej różnej wielkości i wielu branż produkcyjnych wynika, że 84% ankietowanych uważa, że dane „rzeczywistego producenta” powinny być umieszczane w oznakowaniu żywności. Wśród powodów dla których te dane powinny znaleźć się w oznakowaniu żywności respondenci wskazali m.in.: transparentność dla konsumenta (31%), podkreślanie jakości i odpowiedzialności producenta (26%), budowanie zaufania do firmy (21%).
Oczywiście branża w zdecydowanej większości popiera obowiązek podawania danych „rzeczywistego producenta” – zarówno z powodów etycznych (transparentność), jak i biznesowych (zaufanie, wyróżnienie). Podanie danych „rzeczywistego producenta” jest postrzegane jako element zwiększający wiarygodność produktu, z potencjałem do zwiększenia sprzedaży. Jak informuje MRiRW, ankieta wykazała, że wpływ nowego obowiązku na ewentualne koszty jest oceniany jako marginalny, co sugeruje, że ewentualny obowiązek nie generowałby znaczących obciążeń finansowych. Zdecydowana większość uczestników badania nie widzi też zagrożeń dla poufności umów, pod warunkiem właściwego uregulowania sposobu prezentacji danych.
Nie podano producenta? Nie kupuję!
Wyniki badania konsumenckiego, które także zostało przeprowadzone na zlecenie MRiRW, wskazują, że zdecydowana większość respondentów (76%) uważa, że informacja o rzeczywistym producencie powinna być zawsze podawana na produktach sprzedawanych pod marką własną sieci handlowych. Jednocześnie 68% badanych deklaruje, że obecność takiej informacji zwiększa ich skłonność do zakupu tego typu produktów. Natomiast brak informacji o producencie ma realne znaczenie dla decyzji zakupowych – 52% respondentów przyznało, że co najmniej kilka razy zrezygnowało z zakupu produktów marki własnej z tego powodu.
Ankieta przeprowadzona wśród konsumentów wykazała też, że zakupy żywności realizowane są przede wszystkim w sklepach sieci handlowych – aż 94% badanych korzysta z nich co najmniej kilka razy w miesiącu. Produkty marek własnych są powszechnie kupowane – 87% respondentów deklaruje, że sięga po nie przynajmniej okazjonalnie. Podanie danych „rzeczywistego producenta”, jak wskazują wyniki badania, jest postrzegane jako element zwiększający przejrzystość informacji o produkcie dla konsumenta, podkreślenie jakości i odpowiedzialności producenta, budowanie zaufania do firmy producenta, wyróżnienie produktu na tle konkurencji, wzmocnienie identyfikacji wizualnej firmy.
- Biorąc pod uwagę obowiązujące przepisy, ww. analizy i badania projektowana regulacja ma na celu wprowadzenie elementów przejrzystości rynku w zakresie identyfikacji podmiotów uczestniczących w łańcuchu żywnościowym, produktów sprzedawanych pod danymi „dystrybutora”. Wskazane powyżej badania w zakresie potrzeby informowania polskich konsumentów o „rzeczywistym producencie” produktów sprzedawanych pod danymi „dystrybutora”, wykazały wyraźnie, iż zapotrzebowanie na te informacje jest istotne, stąd nie powinno być ignorowane – zaznacza MRiRW w uzasadnieniu do projektowej nowelizacji.
W przypadku produktów importowanych sprzedawanych pod danymi „dystrybutora” omawiane przepisy wprowadzają obowiązek podania danych importera na rynek UE.
Agnieszka Kozłowska
